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一罐茶一年賣出11億,爆款背后的秘訣是什么? 【客源天下-品茶論道】全網品牌營銷管理-第18082期
來源:本站    作者:管理員    閱讀量:45    發表時間:2018-07-12

不是因為年輕人不愛中國茶,是因為中國茶老了。


——杜國楹


現在已然是快節奏的社會,大部分年輕人都崇尚“快速消費”“快速享受”的生活方式,很難再有耐心用傳統的方法去泡一杯茶,對于他們而言“泡茶”是件麻煩又浪費時間的事;他們說茶又貴又苦。但明顯咖啡更貴更苦,為何咖啡館卻成了年輕人追捧的新事物,而傳統的茶館卻是年輕人眼里又老又土的古董?


在人們感嘆茶文化正在走向衰落的時候,2017年,異軍小罐茶卻突起了!在行業內,他被視為茶園外的野蠻人,顛覆了大家對茶保守、陳舊的印象,年輕消費者開始對茶有了新的興趣,渠道商不再對“深似海”的茶行業如履薄冰。作為一個茶葉新品牌,上市第二年銷售額就做到11億,并且沖入行業前列,創下業內記錄!做到如此驚人成績,離不開這位中國商業界的傳奇人物,杜國楹。


看名字可能覺得陌生,但你一定記得曾被“背背佳、好記星、E人E本、8848“這些電視廣告轟炸過。以上幾款產品,其實都是出自杜國楹,他與史玉柱(代表作:腦白金),段永平(代表作:OPPO和vivo),葉國富(代表作:名創優品)三人齊名,被稱為“電視營銷之神”。

有個段子:“小時候用背背佳,上學時用好記星,工作買了E人E本,賺了點錢用得起8848,現在安逸地坐在家里喝小罐茶。也是一種讓人羨慕的人生啊~”。杜國楹說,小罐茶是對自己過去二十年創業的一個總結,也將會是職業生涯的最后一個項目。到底是什么原因他選擇把茶葉作為“最后一次創業”?又是如何打造這個“收官”之作的?


01

順勢而為打造品牌


杜國楹預測:下個30年,代表中國符號的產品一定會走向世界,這是趨勢。在全世界人民的認知中,中國茶最厲害,而中國茶又存在品牌空白,這就是用戶心智的認知空白,形成了小罐茶的品牌定位。


中國人的喝茶歷史長達2000年,但傳統的茶行業一直處于分散、混亂、參差不齊。中國茶,產量幾乎占到全球的近四成,市場消費規模高達3000億元,但由于缺乏準確的市場定位、忽略消費需求、有品類無品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%。甚至被人認為是“黑暗森林”——土,奢,繁,沒價,沒標準。是茶行業很大的缺口。此前統計,國內7萬多家茶葉企業,沒有一家市場份額超過1%,品牌知名度普遍不高。而歷史名茶的品類已經知名度頗高,如鐵觀音、龍井、碧螺春等。因而大多數茶葉產品營銷推廣上,都是以品類為主。



小罐茶跳出了品類思維的局限,用橫向品牌思維打造產品,定位為全品類高端原葉茶。經過三年考察走訪原產地,小罐茶選取了六大茶系里的十種茶,每種茶只做一款高品級的產品,所有產品統一等級,統一定價。


由于茶葉屬于差異性不高的產品,同樣的普洱茶可以買到1000到10000不等,行外人很難喝出差別,所以小罐茶請八位業內權威的制茶大師作為KOL,為產品品質把關、品牌背書。這八位大師基本都是國家非物質文化遺產傳承人,覆蓋六大茶系八種茗茶,他們不僅擁有優秀的制茶技藝,還擁有產區、生產廠家的優勢資源。小罐茶和他們合作,由小罐茶提出產品開發需求和成品品質要求,由大師監制并生產。以他們的技術和經驗確保產品的品質和穩定性,“小罐茶,大師造”成了品牌最為突出的亮點。


02

以客戶需求為出發點


杜國楹說“不是世界人民不愛中國茶,而是因為中國茶沒有跟上世界變化,這幾十年來,中國茶的目光都在山上,不在用戶的生活空間里。”“小罐茶不僅僅是茶,而是我們基于對茶葉的消費場景的洞察,鎖定了一個人群,給出了茶的解決方案。”


1、讓喝茶變得簡單


首先小罐茶抓住人性天生討厭復雜和啰嗦這個弱點,策略設計的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是:去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。在小罐的設計上花了三年半,500萬做個小罐包裝,邀請到日本著名工業設計師神原秀夫,設計了一罐一泡的鋁罐,在形態上小巧方便、時尚,利用鋁罐的特有形態和充氮保鮮工藝,解決了茶葉保存的問題。產品經理成了了“首席撕膜官”,經過無數次測試之后,找到了18牛頓作為最佳的開啟力。小罐茶還推出了具有現代感的茶具,方便人們在不同場景下沖泡茶。



小罐茶第一季度線上用戶數據顯示,55%是女性,73%是85后。這組數據說明,設計時尚方便又夠潮的茶葉,年輕人是會接受的。”


2、高端的線下體驗


抓住人性崇尚美好的優點,讓消費者有更美好的消費體驗。截至2018年5月,小罐茶在國內的線下店鋪有600多家,設計以現代、時尚和高端的風格為主,第一代體驗店由神原秀夫設計,第二代由蘋果體驗店設計師 Tim Kobe 設計,店內整分為茶庫、茶吧和大屏信息顯示三個部分,消費者在不同區域自主完成看茶、選茶、聞茶、品茶以及買茶。


小罐茶體驗店打破了傳統茶店以賣茶為目的,品茶聞茶強化茶的觀感,品牌故事渲染茶的價值,服務員更像是一位“茶友”,聆聽消費者內心需求,給他們選擇的建議,在需要的時候提供友好的幫助。整個過程,更像是“老朋友間的茶話會”。



小罐茶的貴,是因為市場定位清晰。客戶群基本鎖定30歲以上的中高端消費群體,品牌設計是為茶行業原有的高端消費群體量身而設的。


瞄準目標客戶,基于人性的優點和弱點去尋找痛點,這是建立品牌的關鍵。


03

內容決定傳播效果



小罐茶這個廣告在央視持久霸屏,在這之前,從來沒有中國茶企這么大力度的推廣過。杜國楹作為央視廣告的老客戶,深知傳統營銷與銷售套路,順應“土豪”心理、拉高產品定價的同時進行廣告轟炸是他慣用的營銷手段。


傳播效率取決于兩點:


1.內容好不好;


小罐茶這條茶葉的廣告,請了8位茶藝大師翻山越嶺取景拍攝。用了20個月的時間,5個版本,耗資1000萬。


2.是選擇什么樣的媒介、平臺。


小罐茶根據目標消費者的生活場景來確定廣告投放的渠道。傳統媒體選擇了央視財經頻道和一些航空港和高鐵站的戶外媒體。為了獲取年輕的消費群體,小罐茶聯合蘋果體驗店設計師Tim Kobe、唐碩體驗創新咨詢合伙人李宏一起展開了主題為“一罐打破一貫:用蘋果思維創新中國茶體驗”的對話,并且在網易新聞和一直播同步進行直播,據統計該活動共有210萬網友在線觀看。除了直播,還和一些符合目標客群消費習慣的自媒體也是小罐茶傳遞品牌故事和價值的重要渠道,比如邏輯思維、吳曉波頻道等。通過多元化的新媒體平臺和消費者的日常生活產生鏈接。


04

整合上游供應鏈

“并不像很多茶企一樣,滿山先建茶廠,然后再來建自己的品牌和銷售,小罐茶是一個完全反向的操作過程。”小罐茶先從產品形態入手,在市場上獲得一定知名度和認可度后,再返回從渠道和供應鏈上游發力,2017年投資15億建立起了黃山中央工廠。2018年,開始在中國十大名茶所有核心產區建立自己的茶園,目標要把整個產業鏈打通。并將會做到橫向做多品牌布局,定位不同人群,不同價格,甚至不同形態的產品。多品牌解決效率問題,整個供應鏈打通之后,對新茶飲品牌供貨。在不同層級做多品牌的布局、贏得更多人的喜愛,目標做好中國茶!


2018年,小罐茶定了銷售目標,線下10億,線上3億;還打算開700家專賣店、3000家茶葉店、2000家煙酒店、并完成500個縣級市場的開發……


做爆一款產品,營銷只能是錦上添花的,解決問題、創造價值才是每個企業的核心。營銷只能服務產品,價值觀才能決定產品生命力。想要基業長青,就得堅守價值核心。


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